在时代交汇处小米白鹏首提LINK+智能营销增长思维

发表时间:2019-12-27

  菲利普科特勒曾在《营销革命4.0:从传统到数字》提到,在数字化连接的时代,营销革命4.0所面对的问题在于如何洞察与满足用户需求、帮助客户实现自我价值,而这又是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础所造就的。

  换言之,技术进步虽带来了红利,但也让广告主面临着新的挑战:如何把握时代机遇、挖掘新的增量?

  近期,在与小米集团互联网商业部总经理白鹏以及小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞的采访中,皓哥也有幸了解到小米视角下的营销赋能方案。

  “天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。”外部环境往往能成就一件事,也能毁灭一件事,这取决于身处其中的玩家是否具备洞察力与执行力。当下的营销领域,便有两股浪潮袭来,考验着一众弄潮儿。

  其一,技术突破带来新的市场空白。除AI、IoT外,目前5G技术也在快速兴起,三者交汇顺势开启智能新时代,而营销好手们也由此站上了下个十年的新起跑线,不断依托技术落地挖掘新的增量。

  借由新技术解决老问题,通常会产生巨大的市场空间,因而“新晋C位”5G技术也成了时下各行各业心中的宠儿。营销领域同样如此,各种设想铺天盖地袭来,释放出了极为诱人的增长信号。一方面,5G时代的大带宽、低延时、泛连接等特性,可让基于AI、IoT的智慧互联更趋极致,不仅能以零延时的服务快速响应用户需求,跨终端数据的整合也将在进一步完善用户画像的基础上反哺方案优化、达到精准触达的目的;另一方面,5G时代有望迎来终端、应用的新一轮爆发式增长,促使交互效率、体验大幅提升,营销内容也得以在这种双向感知中更好地渗透至用户生活方方面面。

  其二,营销领域的增长瓶颈倒逼广告主转移关注点,即从倾向塑造用户心智的品牌广告,过渡至青睐品效双驱动的新模式。对此,各营销翘楚也纷纷使出浑身解数,探讨着精准营销的更优解。

  品效合一之所以逐渐成为营销下半场的关键议题,背后原因有二。3387699.com,一是在用户注意力不断被稀释的粉末化时代,纯品牌广告不仅难以提升影响力、培养心智,所带来的销量转化也较为有限;二是寒冬之下营销预算削减,广告主对投入产出比提出了更高要求,亟需兼顾销量提升、用户留存的两全之法。

  对此,腾讯、头条等企业也在近期陆续提出了新的营销战略,其中小米更是继年初“新品效新增长”的探索后,于年末再度亮出营销进阶的新思路。

  近日,围绕主题“LINK+”的2020小米新品效大会在北京召开,用未来的视角重新审视营销效率提升,开辟新的营销生态。那么在一众互联网企业早已兵戎相见的战场上,其基于组织架构调整、商业能力赋能的组合拳何以更具竞争力?

  可以说,小米借由组织架构调整实现了整体战略的升维,其中互联网商业部的成立更是以中台的定位强化了小米生态的商业变现实力。

  此前,小米拥有四个平行的互联网相关部门,部门之间条块分离,分别负责从产品研发到营收变现的整条产品线,跨部门协作成本更高;而在组织架构调整后,其以“双轨并行”的思路重新进行了规划,除负责MIUI系统、应用分发、信息流、文娱以及出海的五大部门外,另设互联网商业部统一管理小米的各项资源用于商业变现。

  作为商业中台,互联网商业部的亮相不仅能让五大部门“术业有专攻”,聚焦各自本职业务,也将缩短资源调动链路,通过减少低价值的重复性工作提高小米整体的商业化效率,如此一来,无疑也能以力出一孔之势帮助广告主寻求更大增量。

  此外,中台的另一价值还在于打通跨终端的数据,原先这些数据分散在不同BU之间,需要跨部门协作才能发挥作用,而一旦拥有中台作为基础设施后,其也得以让数据在所有商业线中互联互通、快速奔跑起来。

  与此同时,其推出涵盖智能定向、智能出价、智能创意、白小姐心水高手论坛!智能工具四位一体的全链路解决方案,也将赋能广告主高效连接与增长。

  在小米新品效大会上白鹏表示,小米LINK+旨在颠覆以自然人为单位的流量导向,将用户需求视作新的增长引擎,通过高效连接用户的差异化需求,真正达到销量转化的目的。而包含智能定向、智能出价、智能创意、智能工具等全链路解决方案的推出,也将助力广告主开启跨终端营销的设想。

  其中智能定向将于2020年迎来新的升级动作,借由打造商业意图标签,实现商业化与服务的强关联,即基于现有的用户数据,增加用户潜在的金融、旅游等意图,使得品牌主的投放匹配度更高,在很大程度上避免了供需错配下的营销资源消耗。

  而在智能出价维度,小米则通过更科学的“游戏规则”设定,探索程序化的高效投放和最大商业产出。具体而言,借由小米后端转化模型、自动跟踪转化效果等流程,小米oCPX可根据用户转化概率智能出价,高转化用户出高价,低转化用户出低价,能够大幅优化广告预算投放效率,让广告主享受到程序化智能投放带来的便捷与效果增益。

  再者是智能创意。司马云瑞举例道,原有的信息流推广素材固定,用户体验并不友好,因而小米希望基于算法加持实现千人千面动态展现,譬如苏宁提供300万商品库,那么小米就会面向不同用户推送不同商品,以动态创意打造“广告即内容”,黄大仙精选材料三天肖三码一人擦伤司机驾车时。同时辅以创意标题、创意库等创意工具也将让整个创意实施过程更趋系统化,让用户能从广告中获取有效信息。

  此外,智能工具则将以素材制作、广告样式、落地页展现、应用调起覆盖广告投放的全路径,实现从概念诞生到营销落地的完美收官。由此形成的全链路解决方案,无疑也让高效连接、赋能增长的愿景更具可行性。

  区别于“零和博弈”的玩法,小米LINK+战略意在创造多方共赢。而只有打造多方共赢的局面,才能营造更健康的营销生态、实现长期可持续的发展。

  之于用户,小米的“广告即服务”设想将真正洞察用户所需并给予满足,尤其1+4+N的硬件矩阵也将让服务体验更趋极致。

  随着社会迈入体验经济时代,广告主也不得不更多着眼用户体验,通过既懂内容又懂用户的营销方案,消除其对广告的反感情绪、抵触心理,通过有价值的信息重新培育用户认知,在此基础上提高广告接受度,形成“广告即服务”的全新心智。而这一转变背后则又得益于小米大数据维度的强劲赋能,不难理解,相较单个终端或是单个应用,小米1+4+N的硬件矩阵更能以全场景覆盖的方式聚合用户特质,从而深入挖掘消费者的诉求、匹配高关联的产品与服务。

  之于小米,实现从低毛利率的硬件业务向高毛利率的服务业务进阶,既提升了商业化的想象空间,又能与行业共同成长。

  基于全场景、跨终端的数据智能,小米得以从低毛利的硬件销售到集成高毛利的服务进阶。如此,不仅迎合了雷军关于“互联网服务才是小米主要利润来源”的企业目标,也通过打开新的商业化想象力进一步优化了整个集团的营收结构。然而“独乐乐不如众乐乐”,小米成功经验在前,也将驱动并引领整个广告行业开启新一轮的进阶,更加关注跨终端的数据智能价值,实现从品牌广告到品效双驱动的跨越。

  白鹏:小米之所以召开新品效大会,在于洞悉了当下大部分广告形式于品、效割裂维度的痛点,整体转化效果并不理想。譬如电梯广告,近年来其虽凭借高频、低干扰、触达率高等优势成为不少广告主的心头好,但在抢占用户心智之外其所依赖的单向传播并不能保证转化效率;又譬如视频网站,这种沉浸式的播放体验也往往让人忽视相关产品推荐,难以在触达用户时使之顺势完成消费动作。

  相比之下,小米的解决方案以及营销理念则将兼顾品牌与效果,助力广告主提高ROI。其中,小米OTT不仅可以提供全路径的电视端大曝光,辅以语音互动、内容点击等方式让信息触达最大化,还能以电商组件打造电视端边看边买的消费闭环,让广告主实现从流量到销量的高效转化。

  白鹏:PC时代依赖于鼠标的点击动作,移动互联网时代则解锁了触摸这一新方式,而到了AI愈发成熟的又一阶段,所有主动搜索似乎都只是一句话的事。也就是说,如果今天我想看什么电影、想听什么音乐、想买什么东西,只需要一句话就会有相应的服务与之匹配、获得快速响应,借由语音使得人机交互更加便捷。由此,也将会在很大程度上方便老人、小孩等群体对于智能设备的应用。

  司马云瑞:小米的大数据可以说是一大优势。具体而言,凭借1+4+N的硬件矩阵,不仅能实现从手机到电视、笔记本、路由器、小爱音箱再到各类智能家居的全覆盖,综合以上终端所呈现的大样本、多维度数据也将让用户画像更为立体,加深对个性化需求的理解并给予有效满足。尤其在这一矩阵中N的想象力颇为巨大,伴随生态的不断完善更将渗透至用户衣食住行方方面面,而其产生的海量数据也将让小米更懂人心。

  司马云瑞:正如腾讯构建了社交维度的网络效应,阿里构建了电商交易的网络效应,小米也将基于IoT层面的布局将用户留存于自己的生态网络中,从而释放智能终端的网络效应。尤其伴随IoT的联网化、互联化和智能化三大进程,也有望实现从局域网到广域网的跃迁,构建更强大、稳固的网络生态。同时5G时代也将带来终端以及应用的繁荣,进一步放大网络效应,在丰富数据银行的基础上强化对用户的洞察,更好地赋能广告主。

  可以说,借由组织架构调整及全链路解决方案,小米营销让广告主窥见了智能化营销的曙光。而作为趋势的引领者与前沿技术的先行者,其也将步履不停,持续探索并推动着营销的一次次进阶。