短视频巨头入场 优质内容将竞技下半场

发表时间:2019-10-08

  短视频巨大的流量和商业价值让BAT纷纷入局。腾讯在投资了快手之后,开始着手推出自己的短视频平台。电商平台看中短视频带货能力,阿里在淘宝内部嵌入视频直播购买等功能之后,又推出全新短视频APP“鹿刻”。在过去的3个月里,

  随着互联网技术的发展和传播速度的加快,短视频这种承载更多信息的传播媒介在全世界逐渐得到认可。在抖音积极开拓国外市场的同时,脸书(Facebook)也开发了自己的短视频产品,用以迎合青少年群体的娱乐需求。

  在国内短视频行业巨头抖音和快手占据了大部分市场的情况下,新入局者生存和发展的环境越来越艰难。后半场,BAT巨头渐次入场,依靠自身的流量为新产品开荒辟路。如何差异化发展,成了每个短视频从业者不得不考虑的问题。

  今年11月初,中国信通院发布的《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》(以下简称“报告”)显示,2018年上半年,中国网络直播行业景气度持续上行,短视频行业带宽总量增长接近三番,迎来爆发式增长。

  报告显示,随着行业整合加速,各大直播平台进入精细化运营阶段,要扎实做好文化教育援疆,本港台六合,直播内容超清化步伐显著加快。短视频则呈现出融合加速的态势,短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等创新移动App不断涌现,“短视频+”模式加速渗透。

  在抖音和快手等头部企业占据了大部分网民娱乐时间的情况下,关注人们的长尾需求成为另辟蹊径的取胜策略。资本也随着行业大趋势流动,向细分领域转移。2018年上半年,除了快手、二更、梨视频等较为出名的短视频平台获得大额融资之外,其余的都以关注垂直领域内容获胜。19起融资中,其中84%处在A轮及之前,6起融资处在天使轮。

  今年8月,主打音乐社交短视频平台菠萝BOLO宣布完成过亿元B轮融资,时代资本领投,GGV纪源资本跟投;11月20日,音乐短视频平台动次宣布完成数千万元A轮融资,由坤言资本领投,爱奇艺旗下奇艺博同基金跟投。此外,美食类、游戏类、母婴类、动画类、汽车类等短视频平台都得到了资本的青睐。

  业内人士表示,更为垂直、专业和质量可控的内容有助于避免短视频内容陷入跟风、模仿、同质化严重的发展瓶颈,有利于短视频长期可持续繁荣,也为吸引知名品牌的原生广告投放创造了条件,增强了平台变现能力,形成正向循环。

  短视频如今成为占据人们空闲时间最多的产品形态。数据显示,2017年1月,短视频APP行业MAU(月活量)为2.03亿,同年12月就增长到了4.14亿。根据极光大数据,2018年6月,抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一,环比增长80.2%,DAU(日活量)约为1.03亿;快手渗透率为24.8%,DAU约为0.94亿。

  短视频巨大的流量和商业价值让BAT纷纷入局。腾讯在投资了快手之后,开始着手推出自己的短视频平台,在主打的微视之后,一年中内部孵化了DOV、速看小视频、时光小视频、下饭视频四款短视频应用,逐渐分流市场。今年9月,腾讯推出新的短视频APP“Yoo视频”,主打草根选秀。

  电商平台看中短视频带货能力,阿里在淘宝内部嵌入视频直播购买等功能之后,又推出全新短视频APP“鹿刻”。围绕阿里的核心电商业务,“鹿刻”主打“生活消费”,走垂直类路线,致力于用户购物以后的真实分享,提供问答帮助用户解决生活中的问题。此外,阿里曾经在2017年就试图将早年收购的土豆视频转为短视频平台,但基本上转型失败了。这或许说明,短视频只是一种传播媒介和渠道,而非内容。在短视频的战场上,必须依靠自身的核心优势,才能更好地依靠短视频打开出路。

  相比其他巨头,百度入局并不早,但是发展却迅猛。前不久公布的百度财报中,特意提到了其在短视频领域的战绩:在过去的3个月里,百度旗下的好看视频是国内日活500万以上的App中增速最快的App。

  此外、搜狐、新浪、网易等互联网巨头也纷纷开发自己的短视频产品,试图跟上短视频的风潮。

  在最初的“烧钱圈地”过后,短视频平台也纷纷通过广告营销、电商导购、增值服务等开启了流量变现的探索。抖音于2017年9月启动开屏视频和信息流广告,首批合作品牌包括雪佛兰、哈尔滨啤酒、爱彼迎(Airbnb)等。快手于2018年6月推出了“小店”入口,今年“双十一”期间,快手举办了首届“快手卖货王”,第一名“散打哥”单日销售额突破1.6亿元。

  除了流量变现,短视频平台面临的另外一个问题就是内容低俗对行业发展的影响。短视频争夺的本质是用户注意力和时间的争夺,谁主导了用户的注意力,谁就有可能抢占先机,于是一些违规甚至违法的内容不断出现。今年8月,新一轮监管风暴席卷行业,秒拍、B站等平台被责令全面整改,依靠打擦边球的内容换取用户关注的模式已经成为过去。

  在此背景下,优质内容才能真正成为吸引用户的法宝。业内人士表示,优质视频内容与精准分发是提升视频平台用户体验的重要元素。今年7月,抖音推出原创艺术内容平台、启动向日葵计划、上线星图平台等。近日在腾讯举办的短视频沙龙上,箭厂视频总制片人钟伟杰认为,内容始终是创作中永恒不变的内核——需要有个好的故事,在好的故事之外需要有能把故事说好的人。

  有业内人士认为,目前,短视频行业第一梯队的部分企业正面临着增长瓶颈,这对其他企业来说,或是一个快速赶超的机会。腾讯公司副总裁林松涛也曾表示,短视频市场还在爆发前夜,现在市面上的短视频产品并不代表短视频的未来。

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